伴隨著家紡行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏，促銷始終是行業(yè)進(jìn)程中一道別樣的風(fēng)景線。世紀(jì)之初的十年是家紡行業(yè)高速發(fā)展的十年，由于市場(chǎng)宏觀環(huán)境的有效促進(jìn)和家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促銷的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯露無(wú)疑。然而時(shí)至今日，促銷表面的虛榮和浮華漸漸褪去，其頹勢(shì)已經(jīng)不斷呈現(xiàn)，這一營(yíng)銷手段正遭到行業(yè)不斷反思�？v覽今日之家紡市場(chǎng)，促銷廣告滿天飛，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)門庭冷落，廣告費(fèi)用入不敷出，讓眾多商家迷失自我而不知所措，甚至走入了“做促銷是找死，不做促銷是等死”的生存絕境。
正所謂“成也促銷，敗也促銷”。促銷是把雙刃劍，它在提升品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，縮短市場(chǎng)導(dǎo)入周期等方面有著積極的促進(jìn)作用。然而“全則必缺，極則必反“。事物發(fā)展到了極點(diǎn)，就會(huì)向相反方向轉(zhuǎn)化，促銷也不例外。促銷的過(guò)度開(kāi)發(fā)與利用，不僅造成了促銷效果的日漸式微，更造成了消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度的缺失。促銷在家紡市場(chǎng)由盛而衰的現(xiàn)象，其根本則在于過(guò)度開(kāi)發(fā)促銷價(jià)值的同時(shí)忽略了其創(chuàng)新化的實(shí)踐，導(dǎo)致促銷永遠(yuǎn)在同質(zhì)化的泥淖中徘徊。古人云：欲窮則變，變則通，通則久。只有創(chuàng)新求變，促銷才能始終保持其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。
促銷創(chuàng)新如何來(lái)有效實(shí)施？早在2011年家紡行業(yè)剛剛遭遇市場(chǎng)寒流之初，眾商家就紛紛開(kāi)始了促銷創(chuàng)新的實(shí)踐步伐。然而一切的努力并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)，這著實(shí)讓整個(gè)行業(yè)陷入了深深的反思。如果跳開(kāi)行業(yè)看促銷，我們或許會(huì)有更深的感悟。2012年，一場(chǎng)源于家居建材行業(yè)的“爆破營(yíng)銷”正呈現(xiàn)出“星星之火 可以燎原”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，顯示出了強(qiáng)勁的生命力。那么將爆破營(yíng)銷的思路整體植入到家紡促銷活動(dòng)中來(lái)，會(huì)不會(huì)達(dá)到瞬間引爆市場(chǎng)銷量的目的呢？對(duì)此，筆者呈積極樂(lè)觀的態(tài)度。因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)同家紡行業(yè)有著太多的共通之處，相似的消費(fèi)群體、相似的產(chǎn)品屬性（都屬于相對(duì)耐用消費(fèi)品范疇），相似的行業(yè)發(fā)展軌跡……爆破營(yíng)銷的有效導(dǎo)入與嫁接，勢(shì)必會(huì)在家紡行業(yè)產(chǎn)生一種核能聚變的效果。
何為“爆破營(yíng)銷”？“爆破營(yíng)銷”實(shí)際上就是精準(zhǔn)化營(yíng)銷，即把所有‘火藥、雷管、引線’放在最好的時(shí)間、地點(diǎn)、位置進(jìn)行集中引爆，通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)客戶定位和精準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域定位鎖定顧客群體，并集中進(jìn)行轟炸式營(yíng)銷，達(dá)到徹底引爆市場(chǎng)的目的。如果從廣度和深度進(jìn)行全面剖析的話，我們發(fā)現(xiàn)“爆破營(yíng)銷”著力抓住了三大核心要點(diǎn)，而這些要點(diǎn)恰恰是家紡傳統(tǒng)促銷中的盲點(diǎn)所在。
核心要點(diǎn)1：基于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定；
核心要點(diǎn)2：基于“整合營(yíng)銷模式”的系統(tǒng)廣告宣傳；
核心要點(diǎn)3：基于“會(huì)議營(yíng)銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過(guò)程。
首先，我們來(lái)解讀一下基于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式”的目標(biāo)群體鎖定。所謂“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用短信、電話、信件和拜訪等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維系的營(yíng)銷模式。爆破營(yíng)銷正是借鑒了這種“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”模式，其在導(dǎo)入之初就通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，廣泛收集目標(biāo)消費(fèi)群體的資料，并以此建立起完善而系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，我們就可以更好的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，使活動(dòng)內(nèi)容更加針對(duì)性，使廣告宣傳更加有的放矢。當(dāng)一切都變得精準(zhǔn)化后，其營(yíng)銷實(shí)施的效果也便在可控的范圍之內(nèi)。當(dāng)然，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立并非一朝一夕。家居建材行業(yè)在爆破營(yíng)銷開(kāi)始前的數(shù)月內(nèi)就著手準(zhǔn)備收集客戶資料。其方式主要有：深入建材市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)，跟蹤樓盤獲取資源，相關(guān)聯(lián)盟品牌的客戶資源互換，中介公司的客戶資源共享等。
《孫子兵法》有云: 故知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)。充分了解時(shí)間和地點(diǎn)，是作戰(zhàn)開(kāi)展的前提，促銷活動(dòng)的開(kāi)展亦是如此，這就要求我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始前做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)研就意味著盲目性。傳統(tǒng)的家紡促銷，其最大的弊端就在于盲目性。時(shí)至今日，家紡促銷仍在延續(xù)著“遍地撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)模式，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的DM海報(bào)、條幅和短信鋪天蓋地的撒向城市的每一個(gè)角落，然而效果卻日漸式微。如果說(shuō)早期的家紡促銷活動(dòng)，客戶因?yàn)楦行远粎⑴c到活動(dòng)中來(lái)的話，那么今天的消費(fèi)者變得越加理性，外在的刺激已經(jīng)無(wú)法促進(jìn)其消費(fèi)，他們只會(huì)更加理性的根據(jù)自己的內(nèi)在需求來(lái)選擇購(gòu)物。脫離目標(biāo)消費(fèi)群體談促銷一切都是枉然，只會(huì)離我們的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
鑒于此，爆破營(yíng)銷給傳統(tǒng)家紡促銷的第一個(gè)啟示在于：一顆炸彈要具備更大的殺傷力，首先必須鎖定目標(biāo)。爆破營(yíng)銷要取得如期的爆破效應(yīng)，也必須要鎖定目標(biāo)。只有鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能徹底引爆市場(chǎng)。
接下來(lái)，我們來(lái)了解一下爆破營(yíng)銷的第2個(gè)核心要點(diǎn)：基于“整合營(yíng)銷模式”的系統(tǒng)廣告宣傳。整合營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，以更加有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。爆破營(yíng)銷借鑒了整合營(yíng)銷模式，在活動(dòng)廣宣上整合了多種形式，并在短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，以力求轟動(dòng)效應(yīng)。爆破營(yíng)銷廣宣形式主要分為精準(zhǔn)營(yíng)銷和全城營(yíng)銷兩類，每一類又有若干個(gè)分支組成。各種廣告形式側(cè)重點(diǎn)不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)信息直接傳達(dá)，而全城營(yíng)銷則針對(duì)于整個(gè)目標(biāo)區(qū)域的活動(dòng)信息傳播。既然有了精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么全城營(yíng)銷會(huì)不會(huì)多此一舉？筆者認(rèn)為兩者是相輔相成，互相促進(jìn)的，是一種廣宣模式上的戰(zhàn)略組合。如果說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷是一個(gè)核心爆破點(diǎn)，那么全城營(yíng)銷是在為活動(dòng)整體造勢(shì)，使精準(zhǔn)營(yíng)銷更加具有滲透力。試想一下，當(dāng)接到某個(gè)廣告電話或短信時(shí)，我們絕大多數(shù)都會(huì)存在一種對(duì)活動(dòng)信息的提防心理，然而當(dāng)我們同時(shí)看到鋪天蓋地的同類廣告時(shí)，我們無(wú)形間就會(huì)對(duì)該廣告多了一份信任。因此造勢(shì)的作用不僅在于活動(dòng)信息的傳達(dá)，亦在于推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)信息的認(rèn)可度和信任度。
筆者參閱了大量家居建材行業(yè)爆破營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例，發(fā)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告宣傳主要集中在以下幾種模式：
1、電話營(yíng)銷：根據(jù)不同渠道提供的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)電話營(yíng)銷，鎖住有效客戶。
2、短信營(yíng)銷：根據(jù)不同渠道提供數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)短信營(yíng)銷，鎖住有效客戶。
3、樓盤營(yíng)銷：根據(jù)前期的電話溝通，挨家挨戶上門拜訪，面對(duì)面直接傳達(dá)活動(dòng)信息。
4、店面營(yíng)銷：營(yíng)造店面氛圍，增加進(jìn)店率，提高成交率。
5、聯(lián)盟營(yíng)銷：找到關(guān)聯(lián)的建材商、家裝商等進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷。
全城營(yíng)銷主要借助新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的廣告互動(dòng)，快速讓全城消費(fèi)者了解到活動(dòng)信息。全城營(yíng)銷借助的新媒體主要有網(wǎng)絡(luò)推廣和微信營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作、話題營(yíng)銷、集贊有獎(jiǎng)等互動(dòng)，吸引更多的人參加，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。而其借助的傳統(tǒng)媒體有宣傳單頁(yè)、條幅和電視報(bào)刊等，而傳統(tǒng)媒體在爆破營(yíng)銷中所占的比重并不是很大。
家紡終端市場(chǎng)，促銷活動(dòng)短兵交接，司空見(jiàn)慣的是海報(bào)、宣傳車和過(guò)街條幅等傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。雖然這種宣傳模式可以在短時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息得到一定的覆蓋率，但畢竟缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略配合，突出表現(xiàn)在以下幾大硬傷：首先，促銷成效處于一種不可控的態(tài)勢(shì)；其次，廣告的千人成本太高，甚至?xí)斐赏度肱c產(chǎn)出的嚴(yán)重失調(diào)；最后，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)成交的轉(zhuǎn)化率維持在一個(gè)相對(duì)低位的狀態(tài)。
鑒于爆破營(yíng)銷的第二個(gè)核心要點(diǎn)，其成功性不在于運(yùn)用了多少種廣告形式，而在于將多種廣告形式整合到一個(gè)戰(zhàn)略高度，以達(dá)到1+1〉2的廣告推進(jìn)效果。正如《孫子兵法》所云：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不過(guò)是奇正兩種，但這奇正運(yùn)用的變化卻是沒(méi)有窮盡的。在爆破營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，精準(zhǔn)營(yíng)銷和全城營(yíng)銷不正是奇正兩種戰(zhàn)術(shù)的巧妙運(yùn)用嗎？
最后，我們來(lái)溝通一下基于“會(huì)議營(yíng)銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過(guò)程。會(huì)議營(yíng)銷是指通過(guò)尋找特定顧客，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問(wèn)的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。不少家居建材行業(yè)之所以能夠借助爆破營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)十倍速的增長(zhǎng)模式，很重要的一點(diǎn)在于實(shí)施過(guò)程中借鑒了“會(huì)議營(yíng)銷模式”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了層層滲透的策略。他們會(huì)把所收集到的目標(biāo)消費(fèi)群體資料進(jìn)行系統(tǒng)分類后，分配給每一位責(zé)任人。每一位責(zé)任人對(duì)所分配到的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一站式、顧問(wèn)式的全程跟進(jìn)，前期通過(guò)電話、短信和信函等形式進(jìn)行邀約；中期通過(guò)登門拜訪、問(wèn)卷調(diào)查和上門服務(wù)等形式加深客情關(guān)系；消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，由專業(yè)導(dǎo)購(gòu)接待，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)過(guò)程，并根據(jù)前期掌握的動(dòng)態(tài)采取不同的成交策略。爆破營(yíng)銷這種模式將銷售過(guò)程變得極其可控，確保活動(dòng)期間的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)。
傳統(tǒng)的家紡促銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，我們過(guò)多的依賴于活動(dòng)廣告的發(fā)布，然后就坐等消費(fèi)者上門。至于到底會(huì)有多少消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來(lái)，一切都是未知數(shù)，更別談成交率和客單價(jià)了。當(dāng)進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)這三大要素成為不可控要素時(shí)，促銷活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程已經(jīng)呈現(xiàn)出相當(dāng)高的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。成功只是偶然，失敗才是必然。
爆破營(yíng)銷的第三個(gè)核心要點(diǎn)告訴我們：從坐商轉(zhuǎn)為行商，主動(dòng)走出去，把不可控因素變?yōu)榭煽匾蛩�。�?dāng)銷售過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)變得可控的時(shí)候，其結(jié)果也會(huì)呈現(xiàn)在預(yù)期的范疇之內(nèi)。
時(shí)至今日，家紡行業(yè)內(nèi)外無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞著一個(gè)信息：市場(chǎng)慘淡、門店冷清、老板跑路……也許這只是中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中所必須經(jīng)歷的陣痛，只要我們深刻反思和創(chuàng)新求變，也許在短暫的陣痛過(guò)后，我們會(huì)看到行業(yè)發(fā)展的另一番景象。借用英國(guó)詩(shī)人雪萊《西風(fēng)頌》中的一句話：冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
沈 波：國(guó)家注冊(cè)經(jīng)濟(jì)師、南通紡織學(xué)院特聘教授、某知名家紡企業(yè)副總經(jīng)理。十年家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注品牌策劃、營(yíng)銷診斷和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)等。聯(lián)系方式：13656279466 許春華：“千萬(wàn)門店奇跡”的締造者，長(zhǎng)期專注家紡終端零售的研究與實(shí)踐，形成了一套完善的門店?duì)I運(yùn)體系，現(xiàn)擔(dān)任某知名家紡企業(yè)營(yíng)銷副總監(jiān)。聯(lián)系方式：15962814567