伴隨著家紡行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏，促銷始終是行業(yè)進(jìn)程中一道別樣的風(fēng)景線。世紀(jì)之初的十年是家紡行業(yè)高速發(fā)展的十年，由于市場宏觀環(huán)境的有效促進(jìn)和家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促銷的市場轟動效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯露無疑。然而時至今日，促銷表面的虛榮和浮華漸漸褪去，其頹勢已經(jīng)不斷呈現(xiàn)，這一營銷手段正遭到行業(yè)不斷反思。縱覽今日之家紡市場，促銷廣告滿天飛，活動現(xiàn)場門庭冷落，廣告費(fèi)用入不敷出，讓眾多商家迷失自我而不知所措，甚至走入了“做促銷是找死，不做促銷是等死”的生存絕境。
正所謂“成也促銷，敗也促銷”。促銷是把雙刃劍，它在提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額，縮短市場導(dǎo)入周期等方面有著積極的促進(jìn)作用。然而“全則必缺，極則必反“。事物發(fā)展到了極點(diǎn)，就會向相反方向轉(zhuǎn)化，促銷也不例外。促銷的過度開發(fā)與利用，不僅造成了促銷效果的日漸式微，更造成了消費(fèi)者忠誠度和品牌美譽(yù)度的缺失。促銷在家紡市場由盛而衰的現(xiàn)象，其根本則在于過度開發(fā)促銷價值的同時忽略了其創(chuàng)新化的實(shí)踐，導(dǎo)致促銷永遠(yuǎn)在同質(zhì)化的泥淖中徘徊。古人云：欲窮則變，變則通，通則久。只有創(chuàng)新求變，促銷才能始終保持其強(qiáng)勢的市場適應(yīng)能力和市場轟動效應(yīng)。
促銷創(chuàng)新如何來有效實(shí)施？早在2011年家紡行業(yè)剛剛遭遇市場寒流之初，眾商家就紛紛開始了促銷創(chuàng)新的實(shí)踐步伐。然而一切的努力并沒有帶來預(yù)期的市場效應(yīng)，這著實(shí)讓整個行業(yè)陷入了深深的反思。如果跳開行業(yè)看促銷，我們或許會有更深的感悟。2012年，一場源于家居建材行業(yè)的“爆破營銷”正呈現(xiàn)出“星星之火 可以燎原”的發(fā)展態(tài)勢，顯示出了強(qiáng)勁的生命力。那么將爆破營銷的思路整體植入到家紡促銷活動中來，會不會達(dá)到瞬間引爆市場銷量的目的呢？對此，筆者呈積極樂觀的態(tài)度。因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)同家紡行業(yè)有著太多的共通之處，相似的消費(fèi)群體、相似的產(chǎn)品屬性（都屬于相對耐用消費(fèi)品范疇），相似的行業(yè)發(fā)展軌跡……爆破營銷的有效導(dǎo)入與嫁接，勢必會在家紡行業(yè)產(chǎn)生一種核能聚變的效果。
何為“爆破營銷”？“爆破營銷”實(shí)際上就是精準(zhǔn)化營銷，即把所有‘火藥、雷管、引線’放在最好的時間、地點(diǎn)、位置進(jìn)行集中引爆，通過精準(zhǔn)市場客戶定位和精準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域定位鎖定顧客群體，并集中進(jìn)行轟炸式營銷，達(dá)到徹底引爆市場的目的。如果從廣度和深度進(jìn)行全面剖析的話，我們發(fā)現(xiàn)“爆破營銷”著力抓住了三大核心要點(diǎn)，而這些要點(diǎn)恰恰是家紡傳統(tǒng)促銷中的盲點(diǎn)所在。
核心要點(diǎn)1：基于“數(shù)據(jù)庫營銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定；
核心要點(diǎn)2：基于“整合營銷模式”的系統(tǒng)廣告宣傳；
核心要點(diǎn)3：基于“會議營銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過程。
首先，我們來解讀一下基于“數(shù)據(jù)庫營銷模式”的目標(biāo)群體鎖定。所謂“數(shù)據(jù)庫營銷”是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用短信、電話、信件和拜訪等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維系的營銷模式。爆破營銷正是借鑒了這種“數(shù)據(jù)庫營銷”模式，其在導(dǎo)入之初就通過市場調(diào)研，廣泛收集目標(biāo)消費(fèi)群體的資料，并以此建立起完善而系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)庫�？蛻魯�(shù)據(jù)庫的建立，我們就可以更好的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，使活動內(nèi)容更加針對性，使廣告宣傳更加有的放矢。當(dāng)一切都變得精準(zhǔn)化后，其營銷實(shí)施的效果也便在可控的范圍之內(nèi)。當(dāng)然，客戶數(shù)據(jù)庫的建立并非一朝一夕。家居建材行業(yè)在爆破營銷開始前的數(shù)月內(nèi)就著手準(zhǔn)備收集客戶資料。其方式主要有：深入建材市場收集數(shù)據(jù)，跟蹤樓盤獲取資源，相關(guān)聯(lián)盟品牌的客戶資源互換，中介公司的客戶資源共享等。
《孫子兵法》有云: 故知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會戰(zhàn)。充分了解時間和地點(diǎn)，是作戰(zhàn)開展的前提，促銷活動的開展亦是如此，這就要求我們在活動開始前做好充分的市場調(diào)研。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有調(diào)研就意味著盲目性。傳統(tǒng)的家紡促銷，其最大的弊端就在于盲目性。時至今日，家紡促銷仍在延續(xù)著“遍地撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)模式，動輒數(shù)十萬的DM海報、條幅和短信鋪天蓋地的撒向城市的每一個角落，然而效果卻日漸式微。如果說早期的家紡促銷活動，客戶因?yàn)楦行远粎⑴c到活動中來的話，那么今天的消費(fèi)者變得越加理性，外在的刺激已經(jīng)無法促進(jìn)其消費(fèi)，他們只會更加理性的根據(jù)自己的內(nèi)在需求來選擇購物。脫離目標(biāo)消費(fèi)群體談促銷一切都是枉然，只會離我們的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
鑒于此，爆破營銷給傳統(tǒng)家紡促銷的第一個啟示在于：一顆炸彈要具備更大的殺傷力，首先必須鎖定目標(biāo)。爆破營銷要取得如期的爆破效應(yīng)，也必須要鎖定目標(biāo)。只有鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能徹底引爆市場。
接下來，我們來了解一下爆破營銷的第2個核心要點(diǎn)：基于“整合營銷模式”的系統(tǒng)廣告宣傳。整合營銷以消費(fèi)者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，以更加有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。爆破營銷借鑒了整合營銷模式，在活動廣宣上整合了多種形式，并在短時間內(nèi)集中發(fā)布，以力求轟動效應(yīng)。爆破營銷廣宣形式主要分為精準(zhǔn)營銷和全城營銷兩類，每一類又有若干個分支組成。各種廣告形式側(cè)重點(diǎn)不同，精準(zhǔn)營銷主要是針對于目標(biāo)消費(fèi)群體的活動信息直接傳達(dá)，而全城營銷則針對于整個目標(biāo)區(qū)域的活動信息傳播。既然有了精準(zhǔn)營銷，那么全城營銷會不會多此一舉？筆者認(rèn)為兩者是相輔相成，互相促進(jìn)的，是一種廣宣模式上的戰(zhàn)略組合。如果說精準(zhǔn)營銷是一個核心爆破點(diǎn)，那么全城營銷是在為活動整體造勢，使精準(zhǔn)營銷更加具有滲透力。試想一下，當(dāng)接到某個廣告電話或短信時，我們絕大多數(shù)都會存在一種對活動信息的提防心理，然而當(dāng)我們同時看到鋪天蓋地的同類廣告時，我們無形間就會對該廣告多了一份信任。因此造勢的作用不僅在于活動信息的傳達(dá)，亦在于推進(jìn)消費(fèi)者對活動信息的認(rèn)可度和信任度。
筆者參閱了大量家居建材行業(yè)爆破營銷的實(shí)戰(zhàn)案例，發(fā)現(xiàn)其精準(zhǔn)營銷的廣告宣傳主要集中在以下幾種模式：
1、電話營銷：根據(jù)不同渠道提供的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)電話營銷，鎖住有效客戶。
2、短信營銷：根據(jù)不同渠道提供數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)短信營銷，鎖住有效客戶。
3、樓盤營銷：根據(jù)前期的電話溝通，挨家挨戶上門拜訪，面對面直接傳達(dá)活動信息。
4、店面營銷：營造店面氛圍，增加進(jìn)店率，提高成交率。
5、聯(lián)盟營銷：找到關(guān)聯(lián)的建材商、家裝商等進(jìn)行聯(lián)盟營銷。
全城營銷主要借助新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的廣告互動，快速讓全城消費(fèi)者了解到活動信息。全城營銷借助的新媒體主要有網(wǎng)絡(luò)推廣和微信營銷，通過網(wǎng)絡(luò)炒作、話題營銷、集贊有獎等互動，吸引更多的人參加，擴(kuò)大活動的影響力。而其借助的傳統(tǒng)媒體有宣傳單頁、條幅和電視報刊等，而傳統(tǒng)媒體在爆破營銷中所占的比重并不是很大。
家紡終端市場，促銷活動短兵交接，司空見慣的是海報、宣傳車和過街條幅等傳統(tǒng)的廣告宣傳模式。雖然這種宣傳模式可以在短時間內(nèi)使活動信息得到一定的覆蓋率，但畢竟缺乏精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略配合，突出表現(xiàn)在以下幾大硬傷：首先，促銷成效處于一種不可控的態(tài)勢；其次，廣告的千人成本太高，甚至?xí)斐赏度肱c產(chǎn)出的嚴(yán)重失調(diào)；最后，消費(fèi)者現(xiàn)場成交的轉(zhuǎn)化率維持在一個相對低位的狀態(tài)。
鑒于爆破營銷的第二個核心要點(diǎn)，其成功性不在于運(yùn)用了多少種廣告形式，而在于將多種廣告形式整合到一個戰(zhàn)略高度，以達(dá)到1+1〉2的廣告推進(jìn)效果。正如《孫子兵法》所云：戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。戰(zhàn)爭的態(tài)勢不過是奇正兩種，但這奇正運(yùn)用的變化卻是沒有窮盡的。在爆破營銷的實(shí)施過程中，精準(zhǔn)營銷和全城營銷不正是奇正兩種戰(zhàn)術(shù)的巧妙運(yùn)用嗎？
最后，我們來溝通一下基于“會議營銷模式”的目標(biāo)消費(fèi)群體成交跟進(jìn)過程。會議營銷是指通過尋找特定顧客，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。不少家居建材行業(yè)之所以能夠借助爆破營銷實(shí)現(xiàn)十倍速的增長模式，很重要的一點(diǎn)在于實(shí)施過程中借鑒了“會議營銷模式”，對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了層層滲透的策略。他們會把所收集到的目標(biāo)消費(fèi)群體資料進(jìn)行系統(tǒng)分類后，分配給每一位責(zé)任人。每一位責(zé)任人對所分配到的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一站式、顧問式的全程跟進(jìn)，前期通過電話、短信和信函等形式進(jìn)行邀約；中期通過登門拜訪、問卷調(diào)查和上門服務(wù)等形式加深客情關(guān)系；消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場后，由專業(yè)導(dǎo)購接待，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)過程，并根據(jù)前期掌握的動態(tài)采取不同的成交策略。爆破營銷這種模式將銷售過程變得極其可控，確保活動期間的進(jìn)店率、成交率和客單價。
傳統(tǒng)的家紡促銷活動開展過程中，我們過多的依賴于活動廣告的發(fā)布，然后就坐等消費(fèi)者上門。至于到底會有多少消費(fèi)者參與到促銷活動中來，一切都是未知數(shù)，更別談成交率和客單價了。當(dāng)進(jìn)店率、成交率和客單價這三大要素成為不可控要素時，促銷活動的開展過程已經(jīng)呈現(xiàn)出相當(dāng)高的風(fēng)險系數(shù)。成功只是偶然，失敗才是必然。
爆破營銷的第三個核心要點(diǎn)告訴我們：從坐商轉(zhuǎn)為行商，主動走出去，把不可控因素變?yōu)榭煽匾蛩�。�?dāng)銷售過程的每一個環(huán)節(jié)變得可控的時候，其結(jié)果也會呈現(xiàn)在預(yù)期的范疇之內(nèi)。
時至今日，家紡行業(yè)內(nèi)外無時無刻不在傳遞著一個信息：市場慘淡、門店冷清、老板跑路……也許這只是中國家紡行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中所必須經(jīng)歷的陣痛，只要我們深刻反思和創(chuàng)新求變，也許在短暫的陣痛過后，我們會看到行業(yè)發(fā)展的另一番景象。借用英國詩人雪萊《西風(fēng)頌》中的一句話：冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎？
沈 波：國家注冊經(jīng)濟(jì)師、南通紡織學(xué)院特聘教授、某知名家紡企業(yè)副總經(jīng)理。十年家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注品牌策劃、營銷診斷和經(jīng)營培訓(xùn)等。聯(lián)系方式：13656279466 許春華：“千萬門店奇跡”的締造者，長期專注家紡終端零售的研究與實(shí)踐，形成了一套完善的門店?duì)I運(yùn)體系，現(xiàn)擔(dān)任某知名家紡企業(yè)營銷副總監(jiān)。聯(lián)系方式：15962814567